5月5日,國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)外貿(mào)回穩(wěn)向好的若干意見》,從5個(gè)方面推出了14條政策措施?!兑庖姟繁硎疽獜摹俺浞职l(fā)揮出口信用保險(xiǎn)作用”、“大力支持外貿(mào)企業(yè)融資”、“進(jìn)一步提高貿(mào)易便利化水平”、“調(diào)整完善出口退稅政策”、“減免規(guī)范部分涉企收費(fèi)”、“進(jìn)一步完善加工貿(mào)易政策”、“實(shí)行積極的進(jìn)口政策”、“加快培育外貿(mào)自主品牌”、“加強(qiáng)外貿(mào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”等方面來促進(jìn)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展,實(shí)現(xiàn)外貿(mào)回穩(wěn)向好。
毋庸置疑,這一次,國家層面這一大利好政策的出臺(tái)讓一批批擁有外貿(mào)業(yè)務(wù)的LED照明企業(yè)歡呼雀躍、熱血沸騰,“外銷市場(chǎng),我們不曾放棄!我們不再錯(cuò)過!”
2015年我國照明產(chǎn)品出口增幅降至個(gè)位數(shù)
據(jù)中國照明電器協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示:2011-2015年,照明產(chǎn)品出口額為分別是220億美元、300億美元、357億美元、415億美元、453億美元;LED照明產(chǎn)品出口額則分別為:20億美元、35億美元、71億美元、90億美元、108億美元。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2015年中國照明產(chǎn)品出口額達(dá)453億美元,同比增長9%,其中,LED照明產(chǎn)品出口額達(dá)108億美元,同比增長20%。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年1-11月,LED照明產(chǎn)品出口92.81億美元,同比增長12%,排在前十位的LED產(chǎn)品分別為球泡燈、燈管、面板燈、射燈、燈帶、筒燈、投光燈、路燈、舞臺(tái)燈和庭院燈。值得注意的是,在這位居前十名的LED產(chǎn)品中,LED路燈出口1.8億美元,同比增長74.1%,為前十名出口額增幅最大產(chǎn)品。
據(jù)悉,2015年1-11月,出口規(guī)模前五目的國分別為美國、德國、日本、英國和巴西,從前五出口目的國市場(chǎng)分布來看,出口美國市場(chǎng)出口額占比23%,比2014年增加5.4個(gè)百分點(diǎn);出口英國市場(chǎng)出口額占比3.5%,比2014年增加0.3個(gè)百分點(diǎn);出口巴西市場(chǎng)出口額占比3.1%,比2014年增加1.8個(gè)百分點(diǎn);德國和日本出口額占比均有所下降。
專家分析指出,2015年照明行業(yè)出口,特別是傳統(tǒng)電光源產(chǎn)品出口量大幅下滑,增長主要來自于LED照明產(chǎn)品的出口增長。2015年,我國整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增速逐漸放緩,照明行業(yè)的增速較往年也有所下降,且是出口額十幾年連續(xù)保持兩位數(shù)增幅后首次降為個(gè)位數(shù)。但是從全局來看,照明產(chǎn)品出口增長速度依舊高于全國各行業(yè)平均水平。
行業(yè)資深人士表示,隨著海外市場(chǎng)的需求不斷增大以及國內(nèi)市場(chǎng)的競爭越發(fā)激烈,“走出去”已成為照明企業(yè)更好實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”的又一法寶。近兩年來,以木林森、陽光照明、國星光電等品牌為代表的企業(yè)正大刀闊斧地布局海外市場(chǎng),并且在“海外掘金”的路上收獲頗豐。
毋庸置疑的是,在“一帶一路”的刺激下,外銷市場(chǎng)呈現(xiàn)“風(fēng)景獨(dú)好”之態(tài)勢(shì),而近期國家新出臺(tái)的一大波利好政策,則照明行業(yè)的出口插上了“騰飛的翅膀”。
直視現(xiàn)實(shí)困難再談“海外掘金”
盡管現(xiàn)階段,照明產(chǎn)品出口增幅依舊高于全國各行業(yè)平均水平,且相對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)渠道建設(shè)與品牌打造的“投入”、“高壓”與“繁復(fù)”,外銷市場(chǎng)看似“簡單”,但其實(shí)并不“輕松”。
和其它企業(yè)一樣,LED照明企業(yè)在海外市場(chǎng)不得不直面全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟、人民幣匯率動(dòng)蕩、產(chǎn)品低價(jià)競爭等問題,它們?nèi)缤恢恢弧皵r路虎”般,讓發(fā)力外銷的企業(yè)直呼:掘金海外,沒有你想的那么簡單。
全球經(jīng)濟(jì)疲軟、外銷增長乏力。以2015年照明行業(yè)銷售額為例,盡管2015年照明產(chǎn)品出口額為453億美元,同比增長9%,但是從整體來看,這是我國照明行業(yè)銷售額與出口額在十幾年連續(xù)保持兩位數(shù)的增幅后,首次降為個(gè)位數(shù)。
據(jù)悉,2014年照明行業(yè)出口額增幅為15.5%,而2015年則為9%。從宏觀來說,受大環(huán)境影響,當(dāng)前照明燈飾產(chǎn)品的確面臨外貿(mào)出口總值同比增速放緩的現(xiàn)實(shí)問題,這就意味著,這一兩年或有一批專注外銷的照明企業(yè)日子艱難。
準(zhǔn)入門檻提高、價(jià)格競爭慘烈。深圳康銘盛董事長李迪初在接受采訪時(shí)表示,當(dāng)前,外銷型企業(yè)數(shù)量越來越多,壓力越來越大,競爭越來越激烈,尤其是價(jià)格競爭方面,而對(duì)于照明企業(yè)來說,“捆綁一個(gè)國外客戶”也越來越難。
與此同時(shí),全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不甚理想,歐司朗、飛利浦等國際照明品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根深蒂固,而西歐、北美等地市場(chǎng)近年來不斷提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻,加之海外實(shí)施市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制、人民幣匯率等原因,使得照明出口企業(yè)在國際市場(chǎng)上面臨著越來越大的壓力。
自主品牌缺失、維權(quán)意識(shí)薄弱。對(duì)于當(dāng)前的國內(nèi)照明企業(yè)來說,由于缺乏自主品牌,使得國際市場(chǎng)拓展也困難重重。出口加工企業(yè)仍處產(chǎn)業(yè)鏈最低端,“品牌意識(shí)的缺失”造成了企業(yè)銷售行為、營銷策略與品牌建設(shè)不協(xié)調(diào),使得品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度沒有能夠很好地建立起來。
同時(shí),LED產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題關(guān)系到整個(gè)LED產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,如不能妥善解決可能引發(fā)一系列產(chǎn)業(yè)危機(jī),尤其是與國際品牌同場(chǎng)競技的情況下。海外市場(chǎng)持續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格惡性競爭等現(xiàn)象,產(chǎn)業(yè)利潤難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
做外銷看這里之“長三角企業(yè)”
“海外掘金”不易,對(duì)于國內(nèi)照明企業(yè)來說,只有根據(jù)自身實(shí)際情況布局外銷市場(chǎng),并在經(jīng)營中找對(duì)市場(chǎng)、找對(duì)方法,如此,才能取得好的成績。
今年全面部署全球化銷售網(wǎng)絡(luò)
江蘇達(dá)倫股份董事長兼總經(jīng)理周利云
江蘇達(dá)倫股份主要外銷市場(chǎng)在日本、新加坡、德國、荷蘭、意大利、捷克等,產(chǎn)品銷量一直非??捎^。2015年,產(chǎn)品整體銷量呈上升趨勢(shì),尤其在10月份以后,同比增長50%左右。
我們公司的產(chǎn)品外銷占比70%左右,主要市場(chǎng)是日本、東南亞、歐洲。我們公司在日本、新加坡、意大利、荷蘭、捷克、英國都設(shè)有銷售公司。2016年,我們除了繼續(xù)發(fā)展已有的幾家銷售公司外,還將開發(fā)南美、北美、澳大利亞等新市場(chǎng),部署全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在競爭中,我們借助專利來助力企業(yè)發(fā)展,目前公司擁有200多項(xiàng)專利,在外銷市場(chǎng)中,尤其是外觀設(shè)計(jì)專利得不到應(yīng)有的保障。2015年涌現(xiàn)了好幾家公司山寨我們的產(chǎn)品,產(chǎn)品還外銷到歐洲市場(chǎng),其品質(zhì)低劣、價(jià)格隨意,嚴(yán)重影響了我們品牌形象和產(chǎn)品銷售情況,也抹黑了“中國制造”的品質(zhì)。對(duì)此,我們已經(jīng)訴諸法律,在國內(nèi)和國外共同發(fā)起維權(quán),希望用法律武器保護(hù)自己的專利,堅(jiān)守自己的市場(chǎng)份額。
對(duì)于我們來說,技術(shù)優(yōu)勢(shì)是排第一位的,高科技、新技術(shù)是好產(chǎn)品和好品牌的立足之本,因而一定要注重技術(shù)的完善和革新,引領(lǐng)LED照明行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品方面,企業(yè)要注重研發(fā)新款,適應(yīng)甚至領(lǐng)先市場(chǎng)需求,才能在競爭中取勝。此外,外銷渠道一定要多樣化,大品牌的ODM和我們自己品牌的銷售雙管齊下,發(fā)展全球性的外銷網(wǎng)絡(luò)。
全年力爭外銷業(yè)績?cè)偕闲屡_(tái)階
安徽世林照明進(jìn)出口部部長張友成
2015年外銷銷售占安徽世林照明總銷售份額的60%,并取得了較2014年同比上漲12.76%的好成績,市場(chǎng)整體趨于平穩(wěn)上漲態(tài)勢(shì)。外銷市場(chǎng)也一直是安徽世林照明的主攻方向,2016年外銷市場(chǎng)大有可為,安徽世林照明將在歐洲等中高端市場(chǎng)打開新局面,全年力爭外銷銷售額再上新臺(tái)階。在競爭激烈的外銷市場(chǎng)要搶占更大的市場(chǎng)份額應(yīng)該做到以下4點(diǎn):
1、產(chǎn)品要有多樣性,品種要齊全。安徽世林照明的產(chǎn)品涉及白熾燈、鹵素?zé)簟晒鉄魴C(jī)LED光源,覆蓋第一到第三代光源產(chǎn)品,可滿足不同國家和地區(qū)客戶的需求。
2、不同的國家和地區(qū)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能的要求也不同,安徽世林照明充分利用技術(shù)中心、工程研發(fā)中心、博士后科研工作站的自主研發(fā)力量,同時(shí)加強(qiáng)與國內(nèi)外知名照明企業(yè)、專業(yè)研發(fā)檢測(cè)院所的合作,不斷提高世林產(chǎn)品的技術(shù)水平,同時(shí)滿足不同客戶的要求。
3、安徽世林照明于1994年開始通過外貿(mào)公司代理出口,1997年獲得自營出口權(quán)開始自營出口,通過20多年的發(fā)展,公司在全球60多個(gè)國家和地區(qū)建立了完善的銷售渠道。
4、安徽世林照明十分重視品牌的建設(shè)和宣傳,主導(dǎo)商標(biāo)“SHILIN”2015年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。
在外銷方面,安徽世林照明主導(dǎo)的產(chǎn)品也連續(xù)多年獲得“安徽省出口名牌產(chǎn)品”稱號(hào),此外,安徽世林照明還積極參加廣交會(huì)、法蘭克福照明展等國內(nèi)外國際性照明展會(huì),向全球客戶宣傳展示世林照明的產(chǎn)品和企業(yè)文化,同時(shí)通過貼牌國際知名品牌產(chǎn)品,逐步推廣企業(yè)自主品牌產(chǎn)品。
精確定位、情報(bào)先行、做好自己
浙江金陵照明營銷總監(jiān)李志鵬
浙江金陵2015年外銷產(chǎn)品份額戲劇性地超過了內(nèi)銷,從而實(shí)現(xiàn)了“三年兩轉(zhuǎn)型”的市場(chǎng)跨越,銷售額比上一年增加23%。在外銷市場(chǎng)的布局中,金陵傳統(tǒng)客戶大都分布在南美、中東和東南亞等國。2016年我們也在著手加大對(duì)中亞、東歐地區(qū)包括俄羅斯的布局,因?yàn)檫@些地區(qū)存在巨大潛力。
在我看來,要發(fā)力外銷市場(chǎng),要做到以下三點(diǎn):第一是要“精確定位”。我們?cè)谧鰝鹘y(tǒng)照明的時(shí)候?yàn)閲H三大照明巨頭做OEM供應(yīng)商,在做海外市場(chǎng)時(shí)我們最先開拓的市場(chǎng)是東南亞、中東和南美等地區(qū),這些地區(qū)相對(duì)來說容易發(fā)力,我們也取得了初步的成功。
第二是“情報(bào)先行”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),作為商人,首先要廣泛地收集各個(gè)國家的各種商業(yè)情報(bào),了解它們的市場(chǎng)容量、法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)差異和競爭對(duì)手等情況。金陵光源研發(fā)中心有情報(bào)網(wǎng)絡(luò),每當(dāng)營銷中心要進(jìn)軍哪個(gè)國家的市場(chǎng)時(shí),研發(fā)中心必然會(huì)提供有時(shí)會(huì)達(dá)到10多萬字的市場(chǎng)技術(shù)情報(bào),避免了某些企業(yè)在外銷方面的“盲人瞎馬”、“夜臨深淵”的尷尬。
第三是要“做好自己”。2010年,金陵光源研發(fā)中心正式啟動(dòng)運(yùn)行,這個(gè)研發(fā)中心集化學(xué)工程、光源制造、電真空技術(shù)及機(jī)電一體化技術(shù)于一體,有頂級(jí)的電光源技術(shù)專家加盟,研發(fā)實(shí)力堪稱一流;2011年金陵光源出版了全面、深刻、具有指導(dǎo)意義的《熒光燈制造技術(shù)》專著;2012年高新技術(shù)企業(yè)通過國家驗(yàn)收;2013年,CNAS實(shí)驗(yàn)室建成并通過國家認(rèn)可。
繼續(xù)開拓歐洲、北美等地LED照明市場(chǎng)
生迪智慧科技國內(nèi)銷售副總經(jīng)理仇涌
2015年,生迪智慧科技有限公司的LED產(chǎn)品出口同比2014年增長20%,外銷市場(chǎng)維持了一個(gè)良好的增長勢(shì)頭,特別是LED照明的滲透率進(jìn)一步提高,價(jià)格進(jìn)一步降低,市場(chǎng)形勢(shì)非常好。
生迪一直以出口為主要業(yè)務(wù),出口占比達(dá)90%以上,以歐美主流市場(chǎng)為主要區(qū)域,產(chǎn)品已進(jìn)駐北美COSTCO、BESTBUY等4000多家知名零售商店。2016年,我們將繼續(xù)加強(qiáng)與核心客戶的緊密合作,繼續(xù)大力開拓以歐洲、北美為主的LED照明、LED智能照明市場(chǎng)。
生迪堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新為發(fā)展根本,在提供最具性價(jià)比的LED通用照明產(chǎn)品同時(shí)發(fā)力智能照明,且跨界智能音響系列等系列產(chǎn)品,并已在國內(nèi)市場(chǎng)打開局面。智能技術(shù)的成熟與互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透促使生迪加大研發(fā)投入,轉(zhuǎn)變營銷思路、注重產(chǎn)品開發(fā)與用戶體驗(yàn)。生迪投入數(shù)億元研發(fā)資金,獲得國內(nèi)外專利500余項(xiàng),多款產(chǎn)品于近兩年榮獲國際消費(fèi)電子展CES“智能家居產(chǎn)品類最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“創(chuàng)新榮譽(yù)獎(jiǎng)”等,成為全球唯一獲此殊榮的中國企業(yè)。
產(chǎn)品開發(fā)上,生迪以照明為基礎(chǔ),融合電子、通訊、人工智能等各種新技術(shù),跨界智能軟件、云存儲(chǔ)等研發(fā)領(lǐng)域;品牌營銷思路上跨界多領(lǐng)域,2016年生迪聯(lián)手日產(chǎn)汽車出征國際四大頂級(jí)賽車賽事之一的澳大利亞V8國際超級(jí)跑車賽,同時(shí)也是自2013年至今荷甲冠軍球隊(duì)阿賈克斯的官方主贊助商。
榜樣力量
海外市場(chǎng)全線飄紅
陽光照明火力全開
2015年陽光照明備受業(yè)界關(guān)注,在這一年中,陽光照明取得了相當(dāng)亮眼的成績,特別是外銷領(lǐng)域,讓其它品牌難以“望其項(xiàng)背”。從其《2015年年度報(bào)告》中,我們可以看出,報(bào)告期內(nèi),陽光照明實(shí)現(xiàn)銷售收入42.58億元,同比增長30.97%,歸屬于上市公司股東的凈利潤3.72億元,同比增長29%。
陽光照明《2015年年度報(bào)告》顯示,報(bào)告期內(nèi),陽光照明轉(zhuǎn)變集團(tuán)管控模式,實(shí)現(xiàn)由“業(yè)務(wù)型”集團(tuán)向“管理型”集團(tuán)轉(zhuǎn)變,將公司整體業(yè)務(wù)按照歐洲與大洋洲、美洲、亞洲與非洲、中國四大區(qū)域分別由四大主體公司承接,成為獨(dú)立核算的業(yè)務(wù)單位。管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變?yōu)殛柟庹彰?015年外銷業(yè)績大幅提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
報(bào)告期內(nèi),陽光照明在大洋洲營業(yè)收入為46,944,556.49元,同比2014年上漲197.65%;在歐洲的營業(yè)收入為1,484,885,440.61元,同比2014年上漲65.36%;北美洲的營業(yè)收入為1,121,118,922.66元,同比2014年上漲53.67%;拉丁美洲營業(yè)收入為193,833,493.30元,同比2014年上漲27.05%;非洲營業(yè)收入為38,282,226.15元,同比2014年上漲17.94%;亞洲(不含中國)營業(yè)收入為706,250,871,89元,同比2014年下滑1.59%。
目前,陽光照明目前主要市場(chǎng)占比分別為:歐洲35.29%、北美洲26.65%、亞洲16.79%、中國14.63%、拉丁美洲4.61%、大洋洲1.12%、非洲0.91%。由此可見,外銷營業(yè)收入“撐起”了陽光照明2015年銷售業(yè)績的大半壁江山。
與此同時(shí),陽光照明還表示,2016年公司將從加快產(chǎn)品創(chuàng)新、加快生產(chǎn)效率提升、加快市場(chǎng)模式創(chuàng)新、加快管理模式轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)成本管控力度、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制力度、加強(qiáng)人員培育力度等方面來完成2016年所制定的經(jīng)營目標(biāo)。